FTC在新诉讼中指控Amazon实施“秘密广告附加费计划”

Amazon正面临来自联邦贸易委员会 (FTC) 和22个州的新诉讼，这些州指控该公司秘密向企业在其平台上的广告收取更多费用。

该诉讼于周一提起，声称Amazon花了七年多的时间悄悄提高了广告商通过在线广告拍卖支付的价格。据诉状，涉嫌的做法影响了超过100万个品牌和卖家，并可能为Amazon带来数百亿美元的额外收入。

加入FTC的22个州包括阿拉斯加州、亚利桑那州、加利福尼亚州、科罗拉多州、佛罗里达州、爱达荷州、伊利诺伊州、印第安纳州、爱荷华州、肯塔基州、路易斯安那州、马里兰州、内布拉斯加州、新泽西州、纽约州、北卡罗来纳州、俄克拉荷马州、宾夕法尼亚州、罗德岛州、南卡罗来纳州、佛蒙特州和华盛顿州。

该诉讼主要针对Amazon的商品推广广告、品牌推广广告以及与搜索结果一起投放的展示广告。据FTC称，Amazon告诉超过500,000家中小型企业，它进行了“次价”拍卖，获胜的广告商只需比第二高出价多支付一美分，而不是自己的全额出价。因为企业相信他们只会比第二名多支付一点点，所以他们有动力出高价，相信系统会控制他们的实际成本。

但FTC声称，从2019年开始，Amazon在没有告知广告商的情况下进行了“秘密”更改。它增加了一项隐藏的附加费，Amazon内部称为“软底价”，并利用一份内部文件所称的“虚构的拍卖参与者”——基本上是一个假投标人——来推高价格，使其高于真正的竞争所能产生的价格。投诉称，这相当于欺骗性出价：Amazon本身正在制造更高的价格，以供广告商击败，而不是来自真正的竞争广告商的价格。因此，FTC声称Amazon在接近80% 的情况下向商品推广广告商收取自己的全部中标出价 — 有效地将营销中的第二价格拍卖变成了第一价格拍卖。

FTC声称Amazon做出这一改变是因为它想要更多的广告收入，并且将其隐藏起来，因为披露它可能会导致广告商降低出价，这会减少收入。

该公司去年的广告收入超过680亿美元。

在一篇博客文章中，Amazon将联邦贸易委员会的诉讼描述为“误导”，认为该投诉“从根本上误解了广告商的运作方式”。

该公司补充说，其拍卖会评估不同位置和格式的数十亿次出价，因此价格自然会有所不同，并且广告商“正确”了解定价系统。